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优衣库凭什么作为亚洲第一大的服装品牌

时间:2018-11-08 11:17      来源:顶呱呱       类别:创业秘籍

在中国,日本品牌近年来的表现,可谓尽显疲态。

但也有一些品牌是例外,这其中就有优衣库。这个2002年才进入中国的服装品牌,一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。

可如今,它已成为跟ZARA、H&M、GAP比肩,全球第四大、亚洲第一大的服装品牌,而班尼路、佐丹奴们却纷纷陷入关店倒闭潮。

柳井正在23岁给自己定下一个远大目标——做世界第一休闲服装连锁企业!并且将一个看似天方夜谭的目标,化作切实可行的计划,并逐一将它们变成了现实。


减少SKU,专做基本款

与ZARA、H&M等快时尚品牌,追求快速、款多量少不同,优衣库主打基本款,靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列,全球销量就破10亿,被称为全亚洲最会卖衣服的企业。

什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款,例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。

柳井正很早就观察到,在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%,而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。

流行款虽然吸睛,但大多昙花一现,而基本款不但需求量大,且常销。

做商业要抓本质,在柳井正眼中,这个本质就是,最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

正是这种对本质的不同认知,造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。

ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素,以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量,这种复制建立在款多量少的基础上。

而优衣库则更注重单品的科技创新,它有基本款的销量保证,无须为款式太多、该备多少库存而犯愁,只要专注于将单品做到极致。

为此,优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位),尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是,优衣库的SKU远比其他企业低得多。

从款式上来看,优衣库每年推出的服装仅有1000款,只相当于ZARA、H&M的1/10,而以优衣库为学习标杆的凡客诚品,最高时SKU达到9万。

较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求,相比其他服装巨头动辄1000家的供应商,优衣库的库存压力很低,犯错的机会也少得多。

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拼技术,提高产品逼格

基本款虽好,但与时尚的流行款相比,它容易撞衫,很难穿出彩,给人一种低端的感觉。

对此,优衣库的办法是,拼技术,把平价商品做出奢侈品的感觉来。

低价代表低品质、低格调,这在服装界乃至其他很多行业,几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营,但柳井正最终颠覆了它。

为了提高产品逼格,优衣库在有限的基本款中做深度,不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘,既保证了每个单品的销量,同时构筑起一道难以逾越的护城河。

在颜色和款式上,优衣库针对每个SKU,设计多种颜色、多个款式,男女老少全覆盖。

面料是优衣库花心思最多,也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例,其最大的卖点是排湿保暖。

早在2003年,优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点,与日本纺织业巨头东丽合作,研制出这种高科技的超细纤维,与普通面料相比,更薄、更干爽、更舒适。

此后,优衣库不断对这种面料进行微创新,使其增加了抗菌、防静电等功能,最终打造出一个畅销全球的超级爆品。

摇粒绒是优衣库的又一大创意,它诞生于20年前,因为温暖舒适、易清洗打理,而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种普遍使用的面料。

除了面料,优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业,平均次品率为2%-3%,而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%,连0.5毫米的线头都算次品。

通过将面料科技、先进工艺等注入产品中,优衣库重新定义了衣服的价值,使消费者获得更好的穿衣体验,也让自己戴上了科技公司的光环。

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安定增长是病

1991年,日本经济急速坠落,别的企业都在收缩,柳井正却忙着扩张,并定下“每年新增30家店,3年总店数破百”的激进目标。

手下的员工一听,都大吃一惊,纷纷摇头说“不可能”。而柳井正却表示:“要替自己设定高目标,如果只求安定,成长必然停滞。”

从2001年开始,优衣库由于多元化失败,陷入两年的衰退期,业绩大幅下滑。

危难之际,柳井正找来曾在旭硝子工作过的玉塚元一执掌优衣库。之后三年,在玉塚元一的带领下,优衣库走出困境,业绩开始恢复增长。

就在大家都以为玉塚元一会得到更大的重用时,柳井正却换掉了玉塚元一,亲自复出。原因是,他嫌优衣库的增长速度太慢,并提出2010年实现销售额1万亿日元的目标。

日本社会受集体主义和中庸的影响,总认为快速成长不好,但柳井正却“离经叛道”地认为:安定增长是病,不成长跟死了没两样!

在这种激进的策略下,优衣库持续高速增长,把门店开到了全球各地。

而优衣库的员工,也在老板的裹挟下,不知疲倦地奔跑。一旦不够进取,很可能被老板抛下狠话:“不会游泳的人,就让他淹死好了。”

因为对员工太严厉,柳井正被称为“冷酷之人”,而优衣库也被称为“黑工厂”。

但也正是这种严厉,督促着优衣库每天不断成长,从1972年营业额不到1亿日元,增长到2017年的1.86万亿日元,跻身世界四大服装品牌。

而柳井正也因此成为享誉世界的企业家。马云曾说,放眼全球,他最佩服两位企业家,一位是星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。

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