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【红星美凯龙车建新】在中国家居零售业创业20年成就“全球MAll王”

时间:2018-11-09 11:41      来源:顶呱呱       类别:创业故事

2018年1月17日上午9点半,上交所交易大厅聚光灯下,车建新举起“鲁班槌”,敲响了红星美凯龙登陆A股市场的钟声。

这也意味着,从这一刻起,他手中这个庞大的家居帝国,正式开启了中国家居零售业A+H第一股的新征程。

从白手起家创办第一家红星家具城,到港股、A股同时登陆,车建新和他的红星美凯龙,无数次成为中国家居零售业发展史上的“先锋”:创造了家居连锁商业模式,引领和启发全中国家居商场、购物中心和商业建筑的外立面设计,推广鲁班精神……

最为重要的是,当国际垄断巨头大举进军、妄图蚕食中国家居零售市场时,车建新和他的红星美凯龙,以顽强的斗志和智慧的战略,牢牢守护住这个4万亿产业的本土战场。

如果没有他,中国家居零售业或早已被欧美垄断巨头捏在手里。


一个“富二代”的“英雄情结”

在上市庆典中,车建新却出人意料地公开宣称,自己是一个“富二代”。

车建新貌似跟“富二代”毫不沾边。

14岁时,家境并不富裕的车建新还要帮母亲挑秧。这年夏日,走在田埂上的车建新遇见一位74岁的老人。

他停下脚步,问自己:难道我要像他一样,再挑60年秧?

两年后,不甘心将前途交与田埂间的少年走入社会,先是在工地做工、做饭,而后成了木匠学徒,还没出徒,就已经开始带徒弟。他下定决心,“这辈子一定要先苦后甜”。

那时的车建新就非常喜欢看书,尤其爱读英雄故事。他收藏了很多岳飞、杨家将、霍元甲的连环画,他崇拜英雄,每每读到振奋人心的地方,就会把自己代入角色,壮怀激烈中不断憧憬着未来。

除了英雄情结,车建新的勇气和斗志还来自为生存顽强拼搏的父母。他们都在12岁时就遭受丧亲之痛,但都以惊人的信念,缔造了车家勤奋为本的创业精神。

32年后,自称“富二代”的车建新解释说,当年给了自己零花钱去买英雄故事小人书的母亲、为了家庭奋力拼搏的父亲,为他带来了最丰厚的、足以受用一生的精神财富——勤劳、正直、俭朴。在这个层面上看,自己很富有,是一个真正的“富二代”。

对于“富二代”车建新来说,当年转折性的机会来自一个偶然。

一个家具店老板给了他一张图纸,问能否按图打一整套家具。尽管完全没有经验,车建新还是一口应承下来,他跑到常州最好的木器厂找老师傅讨教,向姨夫借了600块购买原材料,开始大胆摸索。

这套家具最终为车建新带来200块利润,这成了他起家的“第一桶金”。随后,车建新带着五个徒弟创办了一个家具小作坊,一个商业传奇就此正式开端。

凭着在当地早已颇有名声的木工手艺,名为“红星”的小店生意很快红火起来。车建新拿出在工地苦干的劲头,每天工作18个小时,几乎全年无休。

这是车建新难忘的1987年。这一年,他21岁,赚到了人生的第一个50万。30年后忆起往事,他依旧豪情万丈:那时的50万,相当于今天的5000万!

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20年扩张成就“全球MAll王”

怀揣一笔巨款,车建新本可以做个小富即安的江南老板,但英雄的精神和故事鼓舞他一路向前。

1991年,一家投资过百万、占地1000平米的“红星家具城”出现在常州街头。车建新几乎押上全部身家,走了一条新路:在越来越激烈的竞争中,另辟蹊径地看准了不挖黄金、去给掘金人提供铲子的大商机。

最初,家具城的模式是“前店后厂,自产自销”,但车建新很快就拓展到兼售其他品牌。这一尝试增加了利润空间,还依靠品牌的知名度带动了家具城的发展。

仅仅四年,车建新就将“红星”的规模扩大到24家。但快速发展带来的隐患令车建新陷入困境:人才培养和管理能力跟不上,资金周转受滞,竞争加剧带来利润偏低。

到1995年底,24家店面有14家出现了不同程度的亏损。车建新说,这是自己“离失败最近的一次”。

举步维艰时,一次赴美参观考察启发车建新看到新方向:商场要去满足一站式购物和高品质服务的需求,沃尔玛这样的大卖场,才是未来真正的趋势。

几乎是以壮士断腕的决心和魄力,1996年车建新关掉工厂,开始专注于shopping  mall式的大型家具卖场经营。此后,被他定义为“市场化经营、商场化管理”的全新模式被全面推行,他还将商场的名字也升了级:红星美凯龙。

1998年,第一座红星美凯龙大型家居Mall在南京中央路隆重开业。这家店,也是当年南京最大的商场之一。

商场的位置并不好,车建新扩大了门面,建了停车场,造了直梯,然后投入资金在中央路两侧承包了100个写有“红星美凯龙向前XX米”的灯箱。很快,这个革命激情与外来情调混搭的品牌,在南京一炮打响。

彼时,连锁卖场并不符合行业套路:资金投入大,风险不可控。但不讲套路的车建新自创了新套路,展开了全国家居连锁之旅。

同时,他也在商家的选择以及服务上不断改进。一边扩张店面,一边去粗取精:将产品质量不好、服务态度不好的厂家淘汰掉,好的品牌则被提炼出来,细心经营。

这一创新模式的重大意义,不仅是让曾陷入危机的红星美凯龙重获活力,更是车建新对家居流通业的规则的重新定义:通过商场化管理和连锁化经营,让原本鱼龙混杂的家居行业步入“去伪存真”的良性循环。

此后20年间,红星美凯龙一路扩展。截至2017年6月30日,红星美凯龙共经营商场214家,覆盖全国150个城市,商场总经营面积1330万平方米,稳坐中国家居行业第一。

2015年时,车建新在港交所敲钟,红星美凯龙正式上市。2018年,红星美凯龙强势重返A股,进入“A+H”双平台发力新时代。

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创新成瘾,以过人胆识写就业界传奇

胆子大、敢创新,是车建新童年时就展现出的特质。

不会游泳时,他就敢往河里跳;抓河蟹时摸出来一条蛇吓个半死,但下一次还是会把手伸到蟹洞里去。这些经历后来被他写进书里,这种勇于尝试大胆创新的精神,也成为他从小木匠成长为商业领军人物的一张“王牌”。

红星美凯龙获得成功后,车建新曾经被邀请去北大做演讲,分享的主题是——成功的方法:脚踏实地、异想天开。

因此,车建新的生意经没有条框,他坚信变则通、新则灵,只有不设限,才能实现。店面选址的例子经常被他提起:上海汶水路商场与真北路商场相距只有7公里,石家庄方北商场与解放路商场相距只有4公里,成都两个商场相距只有1公里,按商业常理,同类的商场这么近是犯忌的。

但事实上,这几家商场经营得都很火爆,人气更为聚拢。车建新笑称,这运用的是令狐冲的吸星大法。

首创家居卖场连锁模式,并以“炼油大法”独树一帜,就是车建新自己琢磨的一套“迷踪拳”。彼时,国外的家居连锁巨头纷纷进入中国市场,包括欧洲最大的百安居,德国第一的欧倍德,美国最大的家得宝。有人建议车建新复制家得宝模式,他断然拒绝:二者在规模上还有巨大差异,简单复制,只会被远远甩在后面。

于是,他自创“炼油大法”,引入好品牌,淘汰坏商品,针对中国家居市场现状进行改良。正是这目的明确、对症下药的方子,让红星美凯龙站稳了脚跟成为市场之王。

尽管意图通过收购欧倍德在华业务扩充力量争夺市场,百安居还是在更本土、更懂中国的红星美凯龙面前败下阵来,最终打道回府。而无往不利的家得宝,则在2012年宣布,“关闭在华所有门店,全线退出中国市场”。

有业内人士称,如果不是红星美凯龙,中国家居零售业很可能已经惨遭国际巨头吞噬。

这样的业绩,让红星美凯龙被哈佛商学院选为商业案例,用作全球顶尖精英的学习参考,并且特别强调:创新经营理念是红星美凯龙取得成功的关键因素之一。

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深研美学,致力提升国人居家品味

2017年9月1日,一台名为“鲁班设计尖货节”的晚会全球上线。这场长达3小时、线上线下互动的营销盛典,是家居史上首创的全球设计尖货秀。

在汇集了众多娱乐界人气偶像的晚会上,车建新用一封信成了全场主角。他在信中说:“美好的生活,需要诗和远方,更需要沙发和床。”

这是一场关于生活美学的盛宴。晚会中,红星美凯龙围绕个性至上、天性自然、未来之选、当代贵族四大类型,发布了40件设计尖货,意图帮助国人重塑家居之美。

美与审美,也是车建新的人生主题词。

车建新坚信审美的力量,坚持用美来评判工作与生活,用美来要求和规范自己。美学甚至被他上升到与幸福等同的层次:幸福的更高境界是从审美开始的,高境界的幸福应该是追求美。

他买了一万本《美学原理》发放到每一名员工手中,不只是希望,也是要求红星美凯龙的每一个成员都能学习到一些美学理论和常识,认识到“家居最深处是艺术”。

对于美的感悟与积累被他应用于商业实践中。

小时候,车建新经常跟母亲去常州天宁寺拜佛,四方规矩、庄严震撼的佛教建筑给他留下了深刻的印象。于是,红星美凯龙的建筑形态多为四四方方、规模巨大,在车建新看来,四方则有气势,更显庄严;大则让人觉得震撼,可以借助气势为诚信代言。

红星美凯龙独特的外立面设计,则是车建新从化妆品包装上寻得的启示。酷爱保养的车建新发现,男性护肤品与女性相较,总是缺了几分美感。因此,他坚持红星美凯龙的外立面要美,要艺术,要体现设计感。他把外立面做成兼具美感和辨识度的企业LOGO,开创了商业地产外观设计先河,也成为众多商家模仿的对象。

为了探寻大众审美,工作不忙时,车建新总会搭乘地铁,到处转转,有时还会被顾客认出。在他看来,了解大众审美观、寻找与顾客的共鸣点,才是连接产品与用户的最佳方式。

对于设计师的报价,他也从不还价,甚至主动加价。他希望通过红星美凯龙传递美好意念和形态,延续和提升中国家居品味之美。

他反复强调:红星美凯龙的企业使命是“以提升中国人的居家品味为己任”——我们卖的不是商品,而是生活方式。



拥抱未来,开启人工智能应用新时代

早在2008年,车建新就在上海家居mall建立了世界第一个公元2050-2500体验馆,让参观者亲身体验500年后的情景。在他看来,畅想未来对当下具有积极意义。

时空在车建新身上有着迷人的交错感。22岁时,车建新去租店铺,被问起年龄,为了显得老成,他告诉对方自己28岁;红星美凯龙A股上市时,他依旧告诉大家:我还年轻,我只有28岁。

年轻的车建新一直想走在时代前头。去年七月,红星美凯龙发布公告,企业新零售升级。集团2万多名员工和车建新一起,全部成为互联网员工。车建新说,在这个生产制造领域迈向智能化、零售流通领域探索新零售的时代,谁也不能做“甩手掌柜”。

互联网之外,人工智能也已是车建新的重点攻关的领域。在他看来,人工智能是互联网之后的下一个发展潮流,人工智能的应用领域将大大超过互联网。

他再一次用“车式比喻”描述这一理念:如果说互联网是一条河流,那么人工智能就是大海;如果说互联网是一只蚂蚁,那么人工智能就是一头大象。未来,在生产制造行业,人工智能将扮演极为重要的角色。

2017年12月18日,车建新和一个叫做“美美”的智能机器人同台亮相。这是红星美凯龙与人工智能行业龙头企业科大讯飞的战略合作成果,“美美”将在红星美凯龙全国门店内提供智能服务,成为顾客的贴身导购员。

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“美美”的投放使用,只是红星美凯龙商场智能化的第一步。

车建新说,红星美凯龙正在各个领域加大研发力度,利用最新技术打造全新的家居体验场景。未来,消费者可以通过全息投影、人脸识别、大数据、微表情分析、人工智能颜色搭配等技术,享受商场提供的一系列智能化服务。

他认为,这不仅是消费者、零售平台和人工智能产业的多维共赢,更是处在重大历史机遇的中国家居产业,率先在全球迈入人工智能时代的关键一步。他希望在这一步里,将红星美凯龙打造成中华民族的世界商业品牌。

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