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学故宫品牌年轻化,当心这些坑!

时间:2019-02-28 09:39      来源:顶呱呱       类别:创业秘籍

故宫,凭借超强的文创周边能力,不靠炒作不靠捆绑,硬是凭实力把自己活成了一个600岁网红的样子。

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今年年初还没过两个月,光凭“故宫94年来将首次晚间开放,引发票务系统崩溃”和“故宫元宵节灯光秀,由乾隆亲自操刀的农家乐审美”两条消息都能轻轻松松挤上头条。

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更不用说之前引爆社交网络话题的“故宫发行彩妆引发嫡庶之争”、“ 《上新了·故宫》热度突破史上最高”等话题。

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你以为故宫必然是一个严肃高冷的老顽固?

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不存在的


正是因为品牌年轻化路线走得hin成功,只要这个高龄网红稍微有点动静,引发的全是年轻人的关注。

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「故宫淘宝宣传折页」,侵删


甚至可以说,比起把握住故宫这个IP本身已具有的优势,其品牌年轻化的建设,才是故宫这个超级大IP开发成功的关键所在。


也许你要说,故宫这个IP不得了,独一无二,天然无法超越,但实际上,不论是站在品牌建设的角度,还是文创产品本身的特性,知识产权保护都是其密不可分的一部分。而故宫的文创开发,在这方面其实是走过不少弯路的。

因此,在讨论品牌如何实现年轻化之前,你有问过自己,那些故宫踩过的知识产权保护的坑,有什么警示意义吗?



从嫡庶之争看“商标许可”


这是一支口红引发的“宫斗”。

去年 12 月 9 日,“故宫文创”推出了 6 种故宫主题口红。而稍晚时候,“故宫淘宝”则发微博称:“目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计”,还称“周二见”,并于12月11 日如期也推出了 6 款口红。

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因为这件事,大家才发现,以为都是故宫卖文创的,其实“背后势力”大不相同。原来,故宫博物院旗下分为主办机构“故宫出版社”、全资子公司“北京故宫文化服务中心”、内设机构之一“经营管理处”。


而“故宫文创”是指天猫上的故宫博物院文创旗舰店,由故宫出版社全资子公司“北京故宫文化传播有限公司”经营;


“故宫淘宝”则是北京故宫文化服务中心合作授权的私人出资公司北京尚潮创意纪念品开发有限公司经营的;


此外故宫经营管理处还另外合作授权了两家私人出资公司,分别经营“故宫文创馆”微信小程序和“润百颜天猫旗舰店”。


所谓合作授权,站在知识产权的角度来看,即指多家公司,使用同一个品牌的商标,这其实就与商标使用许可有关,指商标权人以收取使用费为代价,通过合同方式许可他人有偿使用其注册商标。


商标使用许可分为独占、排他和普通使用许可。顾名思义,独占许可和排他许可,均是商标注册人在约定的期间、地域和以约定的方式,将该注册商标仅许可一个被许可人使用。

而普通许可则是在约定的期间、地域和以约定的方式,许可任意他人使用其注册商标。

其中,比起排他许可,独占许可更严格的是,排他许可是商标注册人和被许可人能够依约使用该注册商标,而独占许可中商标注册人依约定也不得使用该注册商标。


因此,品牌在进行商标授权时,一定要注意使用许可是哪种形式,是选择“薄利多销”的形式利于品牌传播,还是只允许商标权人和被许可人使用的并行,实现共赢。

而如果是想从别人已经做大的品牌处“借光”,成为其被授权方,那么在约定谈判之前,也要搞清楚自己的需求,是想与其它被许可人同分一杯羹,还是想实现可对抗商标所有人的独家使用,然后再去和品牌商谈授权可能性。

此外,商标法第43条规定,商标使用许可未经备案不得对抗善意第三人。因此,在双方签订商标使用合同之后,一定要进行商标使用合同备案,向商标局报送合同备案,以此避免“善意第三人”出现时,没有抗辩依据,确保授权万无一失。


从系列产品看“商标布局”


从故宫的文创产品发展史来看,引发争端的“故宫彩妆”其实已经是很后期、很贴合当下流行趋势的产品了——毕竟连对流(kuai)行(su)元(quan)素(qian)最有心得的Zara等快时尚品牌也开始发售彩妆了。


实际上故宫早在14年,已经开始根据“紫禁城”杯故宫文化产品创意设计大赛的成果,推出系文创产品了。据介绍,到去年年底,故宫已经一共研发了11900多种文创产品!


这些曾推出的朝珠耳机、云纹领带、如意钥匙扣、尚方宝剑笔、“黄袍加身”T恤、“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃、印有各种古典纹样印花的团扇、折扇、手账贴纸、钱包、名片夹、手机壳等等产品无一例外第在年轻市场上好评如潮。

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总结起来其实虽然“嫡庶子”众多,各位“王子”们的经营思路却并不复杂,即:深挖文化内涵,再将其嫁接到符合当代人喜好的时尚表达载体上。


然而,随着文创产品的人气增长,因为“投机心理”作祟,开始有民间商家蹭热度,复仿制这类产品、未经授权来进行销售的也越来越多。对此,故宫采取的保护措施之一,就是给部分文创产品单独注册商标!


以经营“故宫淘宝”的北京尚潮创意纪念品开发有限公司为例,以该公司名义申请的商标中很多就是其推出的“大热产品”。

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而由此也体现出一个道理:企业的商标布局,不只是一个商标注册多个类别怎么简单。


企业在进行商标布局时,可以考虑多商标战略,除了其中一个商标是企业形象的体现外,不同系列的产品可使用的不同的商标,同时进入市场。

多商标战略通常来说,可以根据产品功能性质不同划分,也可以根据不同的消费群体和市场定位来划分。

好处是只要代表企业形象的商标有足够的知名度,就可以一起推动其它产品商标所代表产品的销售;

而即便是某一品牌或其产品出了问题,也不容易使其它产品的品牌形象受损,影响其它品牌在消费者心中的认可度。

比起较单一的商标战略来说,多商标战略在品牌建设上显得更为灵活。


从原创开发看“著作权保护”


故宫推出的文创产品中,大多产品体现了元素性、创新性、故事性3个特性,其中,除了元素性可以从文化遗产中信手拈来,在创新性和故事性方面多数是原创的新创意。

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比如之前故宫推出过《如意琳琅图集》,这是故宫出版社出的第一本游戏书。通过众筹的形式进行“预订+筹备”,一度飙到订量2020万本。

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但当这本游戏书上线后,第三天有假冒产品上市。故宫马上发布声明原创,同时讲述了这部书的制作过程及其技术含量,并通过电商平台维权机制下架比正版价格便宜的假冒产品,达到维权效果。

据介绍,故宫现在每天有专人负责制作简报,简报中有一项就是关于文创产品侵权,一旦有侵权现象发生,故宫方面会尽最快速度进行处理。


而对于普通企业来说,不论是产品设计还是品牌宣传过程中,是必然是存在很多原创创意体现的,虽然说著作权保护的是思想及事实的表达,而不是创作思想本身,但这些创意最终大多也是通过设计作品等表达形式来进行体现的。

因此企业需要重视这些原创作品的保护。

而企业要进行原创方面的维权,首先最重要的是进行原创的确权。

主动申请著作权登记是证明自己著作权人身份的好办法,也是目前的制度规定,所以企业一旦对产品或品牌宣传进行了原创开发,第一想到的一定要是著作权确权工作。


总的来说,打造知名品牌需要满足技术先进、形象美观、信誉度佳、资源与文化优质等,而这些都与知识产权关系密切,专利对应着技术,商标对应着形象,版权保护文化。因此,在漫谈实现品牌年轻化途径前,应该先解决品牌的“立足”问题,才能走好品牌规划的每一步。

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