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为什么年轻人不喝低端啤酒了?

时间:2018-06-21 09:59      来源:顶呱呱       类别:创业秘籍

啤酒和足球的搭配,总能有奇妙的化学反应。早在世界杯开始的前一个月,天猫就备了10万吨的啤酒,是上届世界杯备货量的10倍。同期,啤酒业务的搜索量增加了100%。刚刚结束的618,据京东酒业数据显示,6月18日开售仅1分钟,共售出50万听啤酒。


然而,与以往的企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是,当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。与此同时,国内啤酒下滑,而进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎意味着啤酒的高端、多元化道路已经到来。


啤酒销量已经连续4年销量下滑

最近几年,中国的啤酒厂商日子似乎并不好过。据国家统计局数据,2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升,同比下降0.7%。这是自2014年以来,国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。在447家规模以上啤酒企业中,有132家亏损。


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啤酒的自救:并购潮之后关厂、价格战之后涨价

由于国内啤酒消费终端表现不佳,2014 年之前行业内持续扩产的策略已经不再适用,从2015 年开始,各大啤酒企业停止扩张产能,同时关停小规模、低效工厂。百威英博关闭了在舟山的工厂,华润啤酒也于2015 年关闭3 家、2016年关闭7 家工厂;珠江啤酒于2017 年3 月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂;嘉士伯于2016 年在中国关闭17家工厂,旗下重庆啤酒也于2014-2016 年对部分亏损的分公司或子公司进行关停或出售处理。


与此同时,中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初纷纷宣布涨价,其中燕京460ml本生啤酒单瓶零售价格顺涨1元/瓶;华润雪花纯生、勇闯天涯等产品单件提价2-10元;青岛啤酒也向经销商发布提价函。总体看这次集体涨价幅度在5%-15%。


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这也是2008年上一轮涨价潮以来,啤酒行业迎来的首次集体涨价。


更严重的是,喝啤酒的人越来越少了

随着国内人口老龄化进程推进,啤酒的主要消费群体总人口的比例不断下滑,人口红利逐步消失,销量明显增长已经不现实。根据欧睿国际数据,2017年我国20-50岁之间的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到了48.57%,较2011年下降3个百分点,考虑到我国庞大的人口基数,可以测算出主力消费群体约减少约4000万人。以我国当前人均啤酒消费量37升计算,2011-2017年间国内啤酒市场整体需求量减少148万吨。


新一代消费场景更新

与白酒消费不同,啤酒要通过创造随手可得的消费场景来提高销量抢占市场。年轻人对于啤酒的偏爱,其中一个重要的原因是在年轻人的消费中的社交饮品,以此维持轻松和欢乐的社交氛围,而非简单直接的用过饮用酒精达到喝醉的状态。


啤酒的替代产品

随着消费者健康意识的提高和消费结构的改善,传统啤酒对消费者的吸引力不足,不断出现的低酒精饮品成为了啤酒替代品。从美国啤酒发展历史来看,年轻群体18-29岁啤酒消费下滑明显,被葡萄酒、酒精饮料所替代。


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过去,无酒精啤酒的主要消费者是为不能饮用酒精的人、孕妇和司机,但现在,越来越多人希望自己有更健康的生活方式,减少了酒精消费量。


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